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“假量”问题,就应该上315

发表时间:2024-11-11 10:12

“假量”导致广告主年损失超过三百亿

“媒体垄断,代理商刷量,第三方通吃甲、乙方,到最后只剩广告主吃瘪”?

在买量模式高度成熟的当下,“假量”问题,是时候该被重视了!

有数据显示:2021年,中国品牌广告市场因异常流量造成的损失超320亿人民币,其中互联网广告异常流量占比10.1%。

“假量”问题,就应该上3·15。

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“假量”普遍,年损失三百亿


1、年损失超300亿!互联网广告异常流量占一成
根据《2021中国异常流量报告》,2021年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为326亿人民币,其中互联网广告异常流量占比10.1%。
分媒体类型来看,垂直媒体和广告联盟均为异常曝光重灾区,广告联盟和门户资讯的异常点击占比远高于其他媒体类型。综合来看,广告联盟异常流量占比最高。
图片来源:《2021中国异常流量报告》
同时,2021年社交平台异常流量占比大幅下降,但六大社媒平台异常流量占比依然超过40%,论坛平台异常流量占比约35%。(注:六大社交媒体涵盖微博、微信、小红书、抖音、快手、 B站)
图片来源:《2021中国异常流量报告》
2、“假量是行业潜规则,大家心里都有数”
某游戏上市公司游戏商务告诉万我们,“假量算是(行业)潜规则,大家心里都有数,各信息流渠道都有(假量)”
有从业者在脉脉上激烈吐槽:国内的广告圈全是泡沫,SEM、信息流广告没有一家数据不做假的,媒体垄断,代理商刷量,第三方甲乙双方通吃,到最后只剩甲方广告主吃瘪!
图片
3、“平台假量占比10%-15%,有些中小信息流渠道超过80%”
有从业者称:广告行业内50%的广告都是虚假刷量,常见的广告欺诈方式包括流量欺诈、归因欺诈、伪造SDK、设备农场等。
图片来源:脉脉
50%的假量占比?这个比例会不会有点夸张?
一位游戏行业从业者告诉我们,平台假量的占比差不多在10%-15%左右,具体比例要分渠道,也看跟甲方的利益关系,但有些中小信息流渠道假量比例在80%以上。
4、“假量”背后或有贪腐问题
广告业务容易滋生腐败,即便是互联网大厂也很难幸免。
有网友表示,大厂反作弊技术有待提升,成百上千万的广告投放费用反而成了很多人额外的灰色收入。
图片来源:脉脉
在2021年,某游戏大厂董事长曾亲查广告腐败、广告假量纵容外挂案。根据官方报道,该公司每年数亿广告费被腐败侵吞,导致游戏花费了巨额广告费却几乎“没有广告”。

去年底,腾讯董事会主席兼CEO马化腾在一次内部会议上痛批买量,并表示自己已经不相信买量了。其实,马化腾并不是说腾讯不再买量了,而是痛批买量可能导致的腐败问题,以及无效量问题。为此,腾讯2022年加大了内审内控力度。

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“假量”问题背后原因分析


从法律角度来看,流量造假属于违法行为。

2022年6月,网信办发布新修订《移动互联网应用程序信息服务管理规定》,应用程序提供者不得通过虚假宣传、捆绑下载等行为,通过机器或者人工刷榜、刷量、控评等方式,或者利用违法和不良信息诱导用户下载。

假量问题的心是利益问题。

就拿游戏行业来说,我们与多位业内人士交流后发现,游戏行业存在虚假流量主要有以下三点原因。

**个原因是各方对假量的定义不同。

假量的定义比较宽泛,目前各方对于假量的定义不同。

《2021中国异常流量报告》指出,线上广告的异常流量主要来自于脚本程序和机器人刷量、病毒控制访问、恶意插件、信息爬虫产生无效流量、雇佣真人刷单制造虚假流量等多种方式。

这也是大多数厂商对于假量的定义。

但也有厂商认为,不匹配或者垃圾用户也算假量。一位游戏公司工作人员告诉我们,假量不一定真是假的(用户),可能是不匹配或者是垃圾用户,通过联盟方式卖给用户。

第二个原因是媒体平台拥有绝对的话语权,产品被平台绑架、发行被流量绑架。

假量产生的原因很多,最核心的原因是媒体平台拥有绝对的话语权,游戏产品被平台绑架,即使有假量也低调妥协。

目前市面上待投放的游戏产品较多,游戏厂商投放诉求较强,这也导致媒体平台在厂商面前处于“甲方”地位,游戏厂商处于弱势,产品被流量平台绑架,难和平台battle,只要不是特别“夸张过分”,最后还是忍了。

此外,媒体平台消耗KPI压力大,也可能导致刷量现象。比如媒体平台投放人员出于KPI考核压力,增加虚假流量以让广告主的花费能快速的消耗。

第三个原因是多层中间代理商。

在流量本不充裕的情况下,如果中间还存在代理商,代理商也要从中分走一杯羹,假量的操作空间更大了,有刷量动机的人员更多了。

有从业者在脉脉平台上吐槽:代理商收的是媒体的钱,代表的是媒体利益,本身就是极不合理的逻辑。

图片来源:脉脉

还有从业者在脉脉平台上表示:虚假流量大多产生于利益,少部分产生于爬虫。

图片

来源:脉脉

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“假量”问题应对措施


我们仍以游戏行业来说。游戏买量中遇到的“假量”问题可能无法完全避免,那如何尽量降低“假量”占比?
与多位业内人士交流后发现,当下游戏公司也没什么太好的对策。
措施一:佛系应对,假量处于合理区间不理会,假量严重异常找平台商量赔偿。
目前,游戏公司在与媒体平台交锋的过程中,处于相对弱势地位。
某游戏公司市场人员向我们透露,自己只知道媒体平台有假量,但不知道假量是怎么来的。“我知道是利益,但我想知道都是什么手段去生成的假量。”
某游戏上市公司游戏商务告诉我们,“假量这东西,作为广告主,你和媒体是争论不出来的,没有直接证据证明是假量,媒体更不可能承认。除非你是媒体的TOP客户,才有可能一事一议。”
该商务透露,如果平台的假量比例在10%-15%左右,大家也就选择睁一只眼闭一只眼。
如果某一时间段假量情况严重,他们会找媒体平台单独商量赔偿,但是媒体绝对不可能赔钱,最多赔点广告金。
措施二:多投头部渠道的主站,少投广告联盟,以及中小信息流渠道。
了解到,目前国内头部媒体渠道也有假量,但假量占比相对较低,中小信息流渠道假量泛滥,假量占比甚至高达80%。
此外,相对而言头条系、腾讯系的主站流量质量较好,而一些广告联盟假量情况较为严重。
某游戏公司市场人员也告诉我们,“在国内投主站会好一点,出价方式都买深度,就不会买到这些用户。”
至于游戏出海,同样是头部大媒体(Meta、Google 、Tiktok)相对可控,假量占比相对较低。
维卓海外优化师Aria告诉我们,从媒体体量来看,**梯度Meta、Google 、Tiktok大媒体是比较可控的。(维卓是一家出海领域的整合营销服务商,拥有Google、Meta、TikTok等多家官方一级代理资质)
维卓海外优化师Aria告诉我们:针对大媒体无法覆盖的地区与限制投放的产品,会有些广告主选择启用小媒体网盟流量,这时候对于反假量从监测到规避的能力各角色还是亟待增强,否则很容易造成短期渠道数据光鲜但长期破坏营销数据模型的结果。
措施三:分散投放,鸡蛋不要放在一个篮子里。
一位买量人士在百度贴吧咨询,“XX渠道推广假量太多怎么办”。据了解,该用户目前有4个账户在推广,每个账户每天大概消耗2000元。
图片来源:百度贴吧
有网友跟帖留言称:应该是XX渠道在流量放水,季度末了要完成KPI ,如果核心点击多了,而且均价异常低,建议删词、否词 ,等下个月初加回来。
还有网友建议,可以多个平台,比如上抖音、头条,及其他广告平台,减少对XX渠道的依赖。

鸡蛋不要放在一个篮子里。分散投放一定程度可以降低广告的假量率。

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总结
行业买量现状:
1、2021年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为326亿人民币,其中互联网广告异常流量占一成。
2、假量一定程度是行业“潜规则”,信息流渠道都有假量。
3、媒体平台假量的占比差不多在10%-15%左右,具体比例要分渠道,也看跟甲方的利益关系,但有些中小信息流渠道假量比例在80%以上。
4、流量造假造成广告投放效率低下。大厂反作弊有待提升,成百上千万的广告投放费用反而成了很多人额外的灰色收入。
“假量”问题背后原因分析:
虚假流量主要有以下三点原因。
**个原因是各方对假量的定义不同。
第二个原因是媒体平台拥有绝对的话语权,产品被平台绑架、发行被流量绑架。
第三个原因是多层中间代理商。在流量本不充裕的情况下,如果中间还存在代理商,代理商也要从中分走一杯羹,假量自然就更多了。
“假量”问题应对措施:
总的来说,当下游戏公司应对假量问题也没什么太好的对策。
措施一:佛系应对,假量处于合理区间不理会,假量严重异常找平台商量赔偿。
措施二:多投头部渠道的主站,少投广告联盟,以及中小信息流渠道。
措施三:分散投放,鸡蛋不要放在一个篮子里。


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